当前位置: 主页 > M生活权 >美国广告市场正在经历的这种变化,是否预告着网路广告的未来? >

美国广告市场正在经历的这种变化,是否预告着网路广告的未来?

2020-07-30 18:05:12 作者: 553
美国广告市场正在经历的这种变化,是否预告着网路广告的未来?

先来看两个数据:目前,美国消费者消费媒体内容的时间有四分之一是在行动装置上完成的;广告主在行动上的投放仅佔全部预算的八分之一。

在行动端的受众注意力与相应的广告投放之间,是一个每年超过 200 亿美元的缺口,这种差距在迅速减小。行动正在吞噬媒体,而控制了 20% 行动广告市场的 Facebook,正在以 3 倍于广告市场领导者 Google 的速度发展。

为了更好地说明这一点,让我们回过头,先倒退几年来看。

2010 年 6 月,网路明星分析师玛丽‧米克尔发表她的网路发展报告,自从 2001 年开始,她每年都準备一份。她在这份报告中阐述了自己的许多观察,其中有两点极具先见之明。

第一,当时她认为 2012 年是一个即将到来的爆发点,智慧手机的销量将会超过个人电脑。从此之后,行动将成为受众和广告的未来。第二,她指出一些相对年轻的新兴企业会对几家科技大公司造成挑战,比如 Google 和微软。Facebook 当时还是一家未上市的公司,已经发展成为「英语国家」地区最大的社群网路,每年的访客量达到惊人的 5 亿。但是,这家公司并没有很好地解决如何有效将访客量变现的问题。米克尔认为 Facebook 的广告潜力能够与电视匹敌。对于像星巴克和可口可乐等品牌来说,每个品牌都有超过 400 万个「讚」的数据,从受众规模上已经能够与某些电视秀节目相提并论。

2012 年,Facebook 上市,米克尔将这一年定为行动转捩点,她的报告指出全美广告投放只有 1% 流向行动端。公司们在纸媒广告上的投放则超出 25 倍,而纸媒还是一个相对较小的市场。

美国广告市场正在经历的这种变化,是否预告着网路广告的未来?

最近,在米克尔的第 16 份年度网路报告中,这张图有了调整。那幺,过去 5 年里发生了哪些变化?

主要来说,行动正在赢得受众。纸媒广告令人悲伤地继续萎缩。人们在广播和电视上所消费的时间共下降了 9 个百分点,甚至网路(比如桌面端访问)也与之前持平。

美国广告市场正在经历的这种变化,是否预告着网路广告的未来?

为了能够更好地看清楚这种变化,笔者製作了第 3 张图表,将媒体受众消费和广告开支的百分比变化分开。可以看到,现在全美媒体的业务增长,全部发生在行动装置上。

美国广告市场正在经历的这种变化,是否预告着网路广告的未来?

行动端的情况特别不同,有几点原因。首先,这是一个充满平台的平台,为纸媒出版、广播内容、电视节目和网站提供了落地,没有另一个类别能够与之相比。其次,行动广告是和网路捆绑,而不是和广播网绑定的。年轻人正在离开付费电视,后者意味着每月的有线电视费用,有数百亿美元的广告规模。其中最流行的替代产品,比如 Netflix、HBO Now 和 Amazon Prime,都是纯节目订阅服务,至少目前是如此。

如果电视广告预算无法转移到行动端上,那幺行动广告将会发展成什幺样呢?这部分业务中,有许多将会到 Google 和 YouTube 上面,用户每天的收看时间达到上千万小时;YouTube 的广告营收在 Google 的财报上非常好看。但是佔绝对比例的部分,将会流至社群网路,比如 Facebook 和  Snapchat。「有够多的人持续使用一个 App 并使其可以真正赚钱的唯一因素,就是其他人也在上面。」《纽约时报》的 John Herrman 这样写道。媒体广告将会流去行动服务,人们在上面既是观众也是讨论者,更是消费者和参与者。

Facebook 正在将自己打造成一个社群影片网路,来拥抱这一不可逆转的用户迁徙趋势。该公司有意识地发展影片,甚至付费给内容出版者,让他们在 Facebook Live 上生产内容。「对影片内容不断增加的注意力,意味着展示讯息流的空间更小了。」NewsWhip 网站这样写道。结果就是,Facebook 上排名前十的新闻网站,包括 BuzzFeed、《纽约时报》和 BBC 在内,从 2015 年 7 月至 2016 年 4 月之 间,点讚的数量下降了 55%,评论的数量下降了 64%。20 世纪下半,新闻媒体的重心从报纸、杂誌变成了电视。Facebook 在几个月内就让这种变革又发生了一次。

儘管每隔一段时间,就会有关于 Facebook 用户活跃度的争议,但是在年轻人中间,Facebook 仍旧是最流行的 App。18 岁至 34 岁之间年龄段的人,有超过 90% 在用 Facebook,平均每隔用户每个月在上面投入超过 1,000 分钟。Facebook 旗下的 Instagram 是第二流行的 App 产品,但是从用户使用时间来看,第二流行的 App 是 Snapchat。

Snapchat 虽然没有 Facebook 在全球的业务规模,也没有该公司成熟的广告产品业务,但是在社群视频的时代,Snapchat 可能会成为 Facebook 的主要竞争者。在短短 4 年里,Snapchat 实现了日用户 1.5 亿的规模,超过了 Twitter。当后者还在努力发展其核心产品时,Snapchat 已经加入了诸如 Stories 和 Lenses 之类的功能,符合了 Snapchat 新颖、直观的操作风格。2015 年,Snapchat 用户分享的图片数量,与 Facebook 旗下所有 App 上面的,几乎一样多,也就是把 Facebook、Messenger、Instagram 和 WhatsApp 都算在内。

如果媒体的未来属于社群影片的话,那幺 Snapchat 和 Facebook 显然会有一番大较量。2014 年至 2015 年,Facebook 的全球日均影片浏览从 40 亿增加至 80 亿。2015 年,Snapchat 的日均浏览量从 20 亿增加至 100 亿。随着受众注意力和广告投入继续从付费电视流向社群影片,受益的不再是老派的广播公司,而是像 Facebook 和 Snapchat 这样的网路。在这些平台上,是消费者们欢欣雀跃地在八卦、新闻和娱乐消息间跳来跳去。

上一篇: 下一篇:
申博太阳城_csgo竞猜平台|提供生活经验|友谊分享生活|网站地图 申博官网备用网址_乐虎老虎机国际平台 申博官网备用网址_ag亚洲国际游戏准认来就送38